作為國民經濟的基礎產業，與民生亦息息相關，家居業的整體發展水平已經逐漸成為衡量一個國家經濟發展、人民生活水平和幸福感的重要標志。

1998年，住房制度改革正式開始，房地產行業步入了發展的快車道。作為與其緊密相關、周期又滯后1~2年的下游行業，家居業在2000年左右迎來了“黃金十年”的發展期。

進入2011年，由于房地產行業全面持續調控，家居行業“淡”字當頭。無論是生產企業還是終端商家，經營狀況都出現了不同程度的下滑，而“潮水退去才知道誰在裸泳”，此前采取粗放式發展的家居企業情況更為惡劣。

行業回暖幾成定局

用“寒消春至”來形容家居行業今年的走勢正相適宜。

根據商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布的全國建材家居景氣指數BHI，從今年低谷的2月至今，我國建材家居裝飾裝修材料市場行情一路走高，4~10月期間一直處于較高的區位，甚至在傳統銷售淡季也繼續保持上升態勢。

消費終端環境的改善是其中一項重要原因。

在紅星美凱龍董事長車建新看來，從2010年到2012年社會消費品零售消費總額從15.7萬億增長至20.7萬億，內需拉動中國經濟強勢增長，同時也為家居業創造了良好的外部消費環境。

其次，房地產市場的好轉也帶動了家居行業的上漲。國家統計局數據顯示，2012年我國65個主要城市的商品房銷售面積比上一年增長34.2%，而這意味著2013年新房裝修將會有較大的增長。

除此之外，家居企業主動出擊、積極調整也成為其順利“過冬”的重要手段。

以紅星美凱龍為例，在行業整體陷入低迷、單個企業的應對顯得勢單力薄之時，紅星美凱龍從年初開始便密集開展了“聚商”活動，集全行業、多品牌廠商之力，整合優勢資源抱團出擊，獲得了良好的市場反響。

另外，家居廠商在原創設計創新、渠道拓展、營銷手段改進等方面齊齊發力，激發了企業的內生動力，找到了新的增長點。

日益成熟的家居行業

中國家居行業在過去30年間經歷了跨越式的發展。

1978年，中國家具建材消費總額僅為20億元，而2008年這一數值已達到7000億元。市場規模激增了350倍。

根據中國家具協會的數據，截至去年年底，我國家具行業總產值已經突破萬億大關，達1.13萬億元，連續五年成為世界家具生產和消費第一大國。

隨著規模的擴大，家居產業的地位也隨之不斷提升，目前已成為僅次于房地產、汽車、食品的第四大類消費品，在國民經濟中開始占據重要地位。

而另一方面，家居行業的細分程度也日益加深，地板、床墊、衛浴、壁紙等子品類均出現了行業領先的品牌，規模、影響力也在不斷擴大。而細分品牌數量越是龐大，反而越是需要一個囊括大量品類和品牌的綜合性賣場來提供有序的陳列和營銷，大型家居生活廣場應時而生。

在此基礎上，行業集中度進一步提升。《2012中國家居產業百強企業研究報告》顯示，家居制造類百強企業2011年的總資產規模達到16.6億元，同比大增19.15%。

在近兩年“過冬”的過程中，越來越多的家居企業選擇主動調整、尋找新的業務增長點，智能家居的火熱興起、“泛家居需求”的深入挖掘、線上線下聯動的模式調整等均屬此列。

歷經了高速狂飆和行業低谷的洗練，家居企業日益成熟，業態也逐步完善。

下沉趨勢明顯

與其他制造行業相似，渠道下沉也是家居企業近年來的發展趨勢。

隨著一二線城市的市場日漸飽和，正處于城鎮化進程中的三四線城市乃至周邊縣城、鄉鎮的需求反在不斷增加。有數據顯示，2012年一二線市場的家具銷售下滑高達50%，而低線市場的銷售額反而大幅攀升。

另外，高端市場租金、人工等成本的高企也是倒逼家居企業“外逃”的重要因素。

為了順應這一趨勢，家居賣場紛紛向二三線城市擴張，紅星美凱龍今年新開商場絕大多數位于一線城市以外的地區。

在今年年初的“聚商”促銷活動中，二三線城市的銷售額呈“暴漲”態勢，部分商場單日商戶銷售總額甚至超過3000萬、增幅超過35倍。

而在這樣的趨勢下，加之房地產等上游行業的升溫和終端消費的提振，家居產業將迎來下一輪漲潮。車建新表示，2013年整個家居業或將迎來10%以上增幅，中國裝飾協會會長馬挺貴也曾表示，明年起，每年家居產業產值將超兩萬億元人民幣。

值得注意的是，發展之路也并非一馬平川，渠道下沉中的業態調整、電商沖擊下的商業模式轉變等不確定因素仍然無法繞開，家居企業仍要苦練內功、“合縱聯營”，提高行業品質，造福社會和消費者。

受房地產市場影響，80平方米以下、裝修金額在10萬元以下的小戶型，日漸成為家裝市場的主流。中原市場研究總監張大偉介紹：“業界把面積在90平方米以下的房子定義為‘剛需房’，從2011年開始，戶型朝著精致、小面積方向發展。根據我們統計的數據，2011年，新上市的單套住宅平均面積為121平方米，2012年為115平方米，估計今年這個數字還會下降;2011年前，面積在100平方米以下的住宅大約占50%，今年能達到70%。”

面對小戶型的增多，家裝公司負責人也表示：小房子越來越多，小單子也越來越多。記者在采訪中發現，目前家裝市場上，面積在90平方米以下、戶型為一居或兩居的住宅，成為家裝市場競爭的焦點。此外，商住兩用的房子也增多，尤其在順義、大興和通州地區，此類房子面積在40-80平方米之間，大多被買來作為過渡。

樂屋裝飾總經理錢明發介紹說：“今年確實感受到接單的房子面積小了，以前我們接單的房子套內面積大約為120-130平方米，現在基本在100-110平方米，而且集中在長陽、大興、順義等五環外。”據精誠裝飾總經理江宏介紹說：“房子變小，小戶型不斷增多是不爭的事實，以精誠裝飾接單為例，以前60平方米的房子占20%，現在已經超過40%。”

“低總價”市場競爭激烈

中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修專業委員會秘書長張仁對記者表示，2013年一些以套餐為主打特色的家裝品牌逐漸占據市場份額，套餐模式已經成為裝修市場主流模式;而之前品牌影響力稍弱的公司，如瑞博文、精誠、合建志洋等，也逐漸占得了一定市場份額。

此外，傳統大品牌設立子品牌或業務板塊，開始涉水“小單子”市場。例如，今年4月份面市的東易日盛子品牌——愛屋集屋家裝、今年11月面市的“輕舟·幸福億家”等。這些品牌利用已有的產品后臺、管理系統、施工經驗、品牌影響力等，試圖分一杯羹。

愛屋集屋總經理陳瑞表示：“我們關注的是每平方米單價在1.6萬-2.5萬元之間的新房，推行的是整家模式，算上家具平均單值大約為13萬元，硬裝部分大約為8-9萬元。可以說，10萬元以下的單子是目前裝修市場競爭最激烈的。”

在激烈的市場競爭中，家裝公司的營銷策略也在發生變化，例如，以團購形式開拓小區吸引簽單、針對新盤集中的區域開展外場活動，已經成為家裝公司常用的營銷方法。跟著市場跑、主動靠近消費者，成為家裝公司開拓市場的共識。減低價格、提升性價比、緊盯新盤，成為家裝企業必備的競爭法則。

瑞博文·融發裝飾總經理江勇介紹說：“目前我們60-80平方米戶型裝修業務所占比重最大，今年市場上，一些新品牌的出現和小公司不斷涌現，讓市場競爭愈加激烈。小戶型未來將成為市場競爭的重點，不過人們的品牌意識越來越強烈，無規范的小公司必定被淘汰。”

■ 特點解析

設計含量不高

相對中高端的裝修需求，剛需族一般對裝修預算不高，在預算中，設計費所占比例最低，裝修的設計含量也不高。家庭裝修的設計感靠多樣材料、復雜工藝和設計師的想法實現，在家裝設計方面花費較多的是吊頂、定制家具、局部改造等等。設計感強的家具、軟飾也是花費大頭。

剛需族在承擔買房壓力之后，裝修時往往以實用原則為主。首先，在設計費方面，請一般的設計師，不需要設計平面圖和成果圖，減少設計費用;選擇主材和家具時，以實用實惠原則為主，較少講究搭配性和裝飾性，頂多在客廳吊頂方面做些裝飾，整體裝飾性不高。

注重實惠

對于價錢敏感的剛需族，對主材、家具等產品的價格考慮更為細致。在裝修方式上，輕工輔料和套餐式裝修最受歡迎。輕工輔料將裝修分為施工和主材兩部分，這類消費者往往通過自己購買主材的方法，降低部分成本;套餐模式中的主材產品大多為普通產品，價格也較低，能夠減少裝修成本。

目前，市場上各類的團購活動非常多，家具、主材等產品的銷售價格低于市場店面內的產品價格，據今朝裝飾工程總監崔濤介紹，輕工輔料加自己選購產品，成為較受歡迎的裝修方法。此類消費者對裝修款項也較為敏感，他們會積極參與裝修公司的促銷活動，省去部分花銷。

就近裝修

剛需族所購房屋一般處在五環之外，對裝修設計、品牌并無過高要求，這樣的消費者往往習慣就近選擇裝修公司，甚至選擇裝修隊進行裝修。這也能解釋為何小品牌公司能夠生存，據業內人士介紹，與較大品牌不同，小公司人員較少、成本較低，在開拓市場時采取“駐點”策略，針對公司周邊的新盤深入開拓，利用團購的形式吸引消費者，做的時間較長，雖然開拓新盤數量不多，但每個小區占有率較高。

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